Stereotypes: zijn ze nu handig of verschrikkelijk? Waarom kunnen we niet met en ook niet zonder ze? In marketing en communicatie heb je hokjes nodig om helder te communiceren, om snel een beeld te schetsen en herkenbaar te zijn. Tegelijkertijd zijn zo veel mensen in hun dagelijks leven aan het vechten tegen al die hokjes. Zo ben ik misschien wel blond maar niet dom. Misschien wel jong maar niet onervaren. Misschien wel moeder maar geen burgervrouw. Ik heb me voor werk en studie mogen verdiepen in allerlei stereotypes.
Zoals de man in huishoudelijke reclames (waarom zie je nooit een hunk in een schoonmaakreclame) en gehandicapten (hoe verander je het imago rond jongeren, werk en beperking). Op dit moment ben ik veel bezig met seniorenmarketing en over het ouder worden bestaan ook een hoop clichés. Wat is een senior? Iemand in een bloemetjesjurk achter de geraniums of ook een oude rocker? Pensionado’s die genieten van het 'Zwitserleven' of de 50-plusbeursgangers?
Het antwoord: het zijn allemaal senioren. Of eigenlijk moeten we van die hele benaming af. Mijn ouders en schoonouders zijn allebei rond de 60 maar zeker geen senior. En totaal verschillende types. Mijn vader – hippie, kunstenaar en filosoof. Mijn schoonvader – pensionado, Tineke Schoutenfan, tuinman. Marketeers zien senioren als één grote groep en vinden het onderwerp niet sexy. Veel bedrijven weten niet hoe ze deze groep moeten aanspreken omdat ze bang zijn om te stigmatiseren. Maar dat hoeft helemaal niet. Senioren zijn namelijk net mensen. Een paar jaar geleden was ik in Australië en daar lijkt ouder worden wat minder stereotiep. Er is in ieder geval ruimte voor zelfspot. Naast een ‘backpackerscultuur’ heb je in Australië ook echt een ‘senioren-campervan-cultuur’ Een hele grote groep senioren heeft huis en haard opgezegd om het land door te reizen in hun campervan. En achterop plakken ze van die mooie bumperstickers met teksten als: Adventure before Dementia, Retired not Expired, Sometimes I pee when I laugh.
In Nederland is dit ondenkbaar toch? Hier is het achter-de-geraniums-met-bloemetjesjurk-stereotype heel hardnekkig, reclames die hierop inspelen worden steevast 'bekroond' met een Loden Leeuw voor meest irritante reclame. Wat is dan het antwoord? ‘Echte’ beelden van ‘echte’ mensen misschien. De Dove Pro Age campagne is daar een mooi voorbeeld van. Met mooie foto’s van echte oudere vrouwen. Heel goed natuurlijk! Want waarom zijn we zo bang om oud te worden? Ik zag een antirimpelcrème voor 30’ers en ineens... zag ik... voor het eerst... een rimpel! Het één roept het ander ook op. Maar ja.. en nu? Een betere wereld begint bij jezelf zou ik zeggen. Eerst maar eens heel lang me zo jong mogelijk voelen en lachen om het ouder worden. En dat potje 30+ antirimpelcrème? Dat bewaren we nog even. Voor later. Als ik groot ben...
Bertien Koopman van Keijzer
Eerder verschenen op Ultimate Blog